Ne živimo u informacionom dobu, niti u dobu pažnje, koliko god nam to sociolozi ponavljali. Živimo u epohi u kojoj je razlika između stvarnog i izmišljenog problema postala isključivo pitanje fonta, osvetljenja fotografije i tona glasa kojim se nešto najavljuje. Dovoljno dobar PR danas ume da pretvori bilo šta – doslovno bilo šta, uključujući stvari koje smo radili poluzatvorenih očiju još pre doručka – u proizvod, uslugu ili „praksu“ za koju je odjednom potrebna pretplata.

Dobrodošli u epohu nonsensa sa dobrim PR-om, u kojoj se apsurd ne krije, nego se spretno brendira.

Sve mora biti iskustvo, ritual, trenutak, estetika

Nekada se kafa pila. Danas se kafa „iskustveno doživljava“, uz „jutarnji ritual“ koji uključuje tačno određenu šolju, tačno određenu svetlost i, po mogućstvu, tačno određenu muziku koja prati „trenutak prisutnosti sa samim sobom“. Rečnik koji smo nekada čuvali za crkvu, venčanje ili sahranu – ritual, obred, praksa, trenutak – prelio se u opis radnji koje traju četrdeset sekundi i uključuju instant kafu.

Ovo nije slučajna inflacija reči, već precizna marketinška strategija. Ako se obična radnja nazove dovoljno svečanim imenom, i cena joj sme biti svečana, a niko neće ni primetiti da je u pitanju, u suštini, mlaka voda propuštena kroz mleveno zrno.

Zanimanja za stvari koje smo radili sami, dok nam niko nije rekao da ne umemo

Postoji čitav niz novih profesija koje, kada se malo bolje pogledaju, opisuju veštine koje je prosečan čovek nekada savladavao do svoje petnaeste godine, bez ičije diplome. Sami smo birali šta ćemo obući – danas za to angažujemo personal stylist-a. Sređivanje stana pred dolazak gostiju zamenio je home organizer, spreman da vam uz konsultaciju objasni zašto čaše moraju stajati bliže sudoperi. Nekadašnji bakin buket iz dvorišta u vazi postao je domen floral stylist-a sa portfolijom, dok odabir parfema u prodavnici više nije stvar vašeg ukusa, već razgovor sa fragrance consultant-om o vašoj „olfaktivnoj ličnosti“.

Čak je i obično otvaranje karte i rezervacija hotela prerasla u uslugu travel designer-a. Nijedna od ovih veština nije postala teža. Samo je neko shvatio da će je ljudi, dovoljno umorni od sopstvenog života, rado platiti da to ne moraju raditi sami, čak i kada to uveliko umeju.

Proizvodi napravljeni da reše probleme koje niko nije imao

Poseban podžanr ove epohe čine proizvodi čija je prva funkcija da ubede kupca da problem, koji do juče uopšte nije ni postojao, odjednom hitno mora da se reši. Niko nije ležao budan noću razmišljajući o nedostatku posebnog uređaja za sušenje banana, dok se takav uređaj nije pojavio na tržištu i, iznenada, ispostavilo se da je hiljadama ljudi bio preko potreban. Ovo je čista alhemija reklame – kreiraj nelagodu tamo gde je nije bilo, pa prodaj rešenje za nelagodu koju si sam stvorio.

Mikrotrend koji ne bi postojao da TikTok nije poželeo da postoji

Retko koja epoha pre naše imala je tu privilegiju da svoje pomodne hirove doslovno gleda kako se rađaju i umiru u roku od nedelju dana. Estetika koja juče nije postojala, danas ima svoje ime, sutra ima hiljade objava, a prekosutra postaje razlog za sramotu onima koji je još uvek praktikuju.

Niko od nas nije „prirodno“ poželeo šezdeset varijanti istog stila obučenog u nova, zvučna imena. Poželeli smo ih zato što nam je algoritam, sa zavidnom preciznošću, obećao da će nas ta jedna, sasvim specifična estetika, konačno učiniti razumljivim samima sebi.

Nostalgija je industrija koja ne čeka da ostariš

Nekada je nostalgija bila nešto što vam se dogodi – miris koji vas vrati u detinjstvo, pesma na radiju koja vas iznenadi u prodavnici. Danas je nostalgija unapred isplanirana, testirana na fokus grupama i puštena u prodaju pre nego što ste uopšte imali priliku da ostarite dovoljno da nešto istinski žalite.

Klubovi sada organizuju “nostalgija” žurke, konzole se prave da liče na uređaje od pre dvadeset godina, dok se marketinški tim istovremeno trudi da vas ubedi da nešto što se desilo pre šest godina zaslužuje sopstveni revival. Nostalgija nekada nije stizala na zahtev. Danas stiže brže nego što sećanje na original stigne da se skroz oblikuje.

Produktivnost kao stil života, koji retko proizvodi bilo šta

Poslednja, možda i najtragikomičnija grana ove epohe jeste opsesija opremom za produktivnost koja, sama po sebi, retko proizvodi ijedan zadatak više nego što bi ga proizveo običan spisak na papiriću. Notion šablon, posebna šolja sa motivacionim natpisom, planer u kožnom povezu, aplikacija koja prati vaše navike, dodaci ishrani koji obećavaju fokus, slušalice koje blokiraju zvuk, sto za stajanje koji vam obećava da ćete, stojeći, konačno postati neko drugi. Sva ova oprema deli istu tajnu – kupovina opreme za disciplinu često zamenjuje samu disciplinu, jer je mnogo prijatnije kupiti simbol produktivnosti nego se stvarno suočiti sa zadatkom koji se odlaže već tri nedelje.

Ono što se zapravo prodaje

Kada se sve ovo baci na gomilu – iskustva umesto radnji, profesije za veštine koje smo nekada imali sami, proizvodi za nepostojeće probleme, mikrotrendovi kratkog veka, nostalgija naručena unapred, i oprema koja glumi disciplinu – postaje jasno da nijedna od ovih stvari zapravo ne prodaje ono što tvrdi da prodaje.

Personal stylist ne prodaje odeću. Floral stylist ne prodaje cveće. Notion šablon ne prodaje organizovanost. Svi oni, u suštini, prodaju istu jednu stvar – dozvolu. Dozvolu da se osećate kao neko ko živi namerno, organizovano, promišljeno, umesto kao neko ko jednostavno živi. Onog trenutka kada je dozvola postala proizvod koji se može kupiti, više ništa nije bilo premalo, previše obično ili previše besmisleno da se upakuje i proda – sve dok je, naravno, PR dovoljno dobar.

Napisao: Milan Lečić